El desafío

Grupo Witt quería descubrir dónde se estaba perdiendo su base de clientes a lo largo del proceso de compra, aquellos momentos exactos en los que un comprador se desanima, se marcha o elige a otro concesionario, con el fin de enfocar sus esfuerzos en los puntos que realmente generan ingresos en una transacción. El instinto estaba ahí. La evidencia, no. ¿Qué es lo que más frustra a un comprador de automóviles? ¿Qué los haría cambiar? ¿Cuánto están dispuestos a pagar? Sin datos de los compradores, esas decisiones se limitaban a conjeturas en las reuniones de la junta directiva.

El estudio

Grupo Witt realizó un estudio a través de SegmentOS con 457 compradores de automóviles mexicanos: personas que habían comprado en los últimos tres años, que estaban en pleno proceso de compra o que lo habían considerado seriamente. En lugar de una sola pregunta, el estudio trazó un mapa de todo el proceso: cómo compran y dónde, qué valoran frente a lo satisfechos que están hoy en día con ello, sus mayores frustraciones, los servicios que desearían que existieran, qué los haría cambiar y cuánto pagarán realmente.

Lo que mostraron los datos

La transparencia de precios lo es todo. Es la frustración número uno, el deseo insatisfecho número uno y la razón número uno por la que los compradores abandonan, todo al mismo tiempo:

• El 35% afirma que su mayor frustración es que el precio cambie cuando llegan al concesionario en comparación con lo que se anunciaba.

• El 49% dice que lo más valioso que podría ofrecer un concesionario es un precio fijo y visible desde el primer contacto, sin negociación. Fue el servicio más solicitado en el estudio.

• El 46% afirma que cambiaría a otro concesionario específicamente por un precio más transparente, el principal factor de cambio de marca.

Cuando un solo factor es simultáneamente el mayor dolor, el mayor deseo y el mayor riesgo de deserción, constituye la oportunidad de ingresos más clara para el negocio.

La rapidez es el segundo factor clave. Al 33% le frustra un proceso lento y lleno de papeleo, y cuando se les preguntó a los compradores cuál sería la única cosa que cambiarían sobre la compra de un auto en México, los temas de velocidad y papeleo dominaron las respuestas abiertas (137 de 457 menciones). Esto es importante porque el proceso es largo: el 60% de los compradores tarda un mes o más desde la búsqueda hasta la firma, y el 34% tarda tres meses o más. Cada semana adicional es una oportunidad para perderlos.

La presión erosiona la confianza que los compradores más valoran. Al 22% le frustraba que un asesor les presionara para cerrar el trato el mismo día, a pesar de que la "confianza en el asesor de ventas" es uno de los atributos mejor valorados por los compradores (4.31 de 5). El mensaje es directo: la venta agresiva cuesta precisamente la confianza que asegura la venta.

El financiamiento es un factor clave para los ingresos y la retención. El 35% prefiere financiar a través del concesionario, y el 42% cambiaría de marca por un mejor financiamiento, el segundo factor más importante para cambiar de marca. El financiamiento es tanto una fuente de margen como una razón por la que los compradores se quedan o se van.

El mercado está en juego. Solo el 18% de los compradores se consideran altamente leales, y el 42% es neutral respecto a la marca, evaluando opciones sin una preferencia fija. Dos tercios volverían a comprar en su concesionario, pero la mayoría son captables. Las claves anteriores son la forma en que Witt los consigue.

Lo que los compradores pagarán. Un análisis de sensibilidad al precio sobre el vehículo en sí muestra un punto medio de precio justo de alrededor de $230,000 MXN, con precios que empiezan a parecer costosos cerca de los $350,000, y con los compradores descartando opciones a partir de los $500,000. Cualquier cosa por debajo de $110,000 se percibe como sospechosamente barata. Tres cuartas partes de los compradores buscan opciones por debajo de los $400,000. Las ofertas de inventario y financiamiento concentradas en el rango de aproximadamente $150,000 a $350,000 cubren la mayor parte de la demanda.

Por qué es importante

En un solo estudio, Grupo Witt reemplazó el vago objetivo de "mejorar el proceso de compra" por una lista priorizada y basada en evidencias de dónde se ganan y se pierden realmente los acuerdos: liderar con un precio honesto y transparente desde el inicio, agilizar el proceso, entrenar a los asesores para evitar la venta presionada y mejorar las opciones de financiamiento. En un mercado donde la mayoría de los compradores son neutrales con respecto a la marca y dicen abiertamente qué los haría cambiar, esas son las herramientas que convierten a los interesados en contratos firmados.