¿Qué es la investigación de precios?
La investigación de precios es el proceso de utilizar datos de los encuestados para encontrar el precio que genere el mayor beneficio o ingreso para un producto o servicio. Reemplaza las conjeturas por evidencia.
La mayoría de los equipos fijan los precios de una de dos maneras. Añaden un margen a sus costes (lo que se conoce como coste más margen) o copian a un competidor. Ambas ignoran la única cosa que decide si un precio funciona: lo que sus compradores están dispuestos a pagar.
Una buena investigación de precios mide dos cosas. Captura la disposición a pagar, el máximo que alguien gastará antes de desistir. También mide el análisis de sensibilidad al precio, es decir, cómo cambia la demanda a medida que el precio sube o baja.
El resultado es un rango de precios defendible, además de los argumentos que puede mostrar a su equipo. Y puede llevarlo a cabo usted mismo en cuestión de días, en lugar de esperar un proyecto de agencia de meses de duración.
Por qué es importante la investigación de precios
El precio es una de las palancas más fuertes que tiene sobre las ganancias, pero la mayoría de las empresas la infrautilizan. El estudio de precios de Simon-Kucher, realizado a más de 2200 líderes empresariales de 28 países, reveló que el volumen de ventas sigue siendo el principal motor de beneficios durante los próximos 24 meses, lo que demuestra que el precio sigue siendo una palanca de ganancias infrautilizada.
El trabajo estructurado de fijación de precios sigue siendo poco frecuente. En 2012, MIT Sloan informó de que McKinsey & Company estimaba que menos del 15% de las empresas realizan investigaciones sistemáticas sobre este tema.
Equivocarse en la cifra le pasa factura en ambos sentidos. Si fija un precio demasiado bajo, dejará dinero sobre la mesa en cada venta. Si fija un precio demasiado alto, asfixiará la demanda antes de que los compradores prueben el producto.
La buena noticia es que puede fijar un buen precio sin necesidad de una agencia. Solo necesita el método adecuado y datos de calidad.
Los métodos principales de investigación de precios
Cuatro métodos basados en encuestas realizan la mayor parte del trabajo en la investigación de precios. Cada uno responde a una pregunta diferente, por lo que el adecuado depende de la decisión que tenga por delante.
Para cada método a continuación, verá qué mide, cuándo se ajusta y su principal límite. La siguiente sección le ayudará a elegir el que mejor se adapte a su situación.
Medidor de la sensibilidad al precio de Van Westendorp
El medidor de la sensibilidad al precio de Van Westendorp plantea a los encuestados cuatro preguntas sobre el precio de un producto:
¿A qué precio es tan barato que dudaría de su calidad?
¿A qué precio empieza a parecer una ganga?
¿A qué precio empieza a parecer caro?
¿A qué precio es tan caro que no lo compraría?
Al trazar las respuestas, las líneas se cruzan en puntos que revelan un rango de precios aceptable y un punto de precio óptimo. Se adapta a un producto nuevo o difícil de comparar con un punto de referencia, donde aún no se dispone de un precio de referencia.
Su límite es que mide la percepción del precio más que la intención de compra real. La gente le dice lo que considera justo, que no siempre es lo que realmente pagaría.
SegmentOS incluye una plantilla de estudio de Van Westendorp con las cuatro preguntas, filtros y comprobaciones de calidad ya integrados. Puede trazar sus resultados con una calculadora de Van Westendorp gratuita.
Gabor-Granger
El método Gabor-Granger muestra a cada encuestado un solo precio y le pregunta qué probabilidad tiene de comprar. Luego sube o baja ese precio para mapear la demanda en cada nivel.
El resultado es una curva de demanda y el precio que genera la mayor cantidad de ingresos. Se adapta a estudios en los que ya tiene un rango de precios definido para probar.
Su límite es que los precios aparecen de forma aislada. Eso pasa por alto cómo reaccionan los compradores cuando comparan opciones cara a cara.
Análisis conjunto (Conjoint Analysis)
El análisis conjunto muestra a los encuestados un conjunto de opciones de productos con diferentes características y precios, y luego les pide que elijan. Sus elecciones revelan cuánto compensa el precio frente a cada característica.
Este es el más realista de los cuatro métodos, porque refleja cómo compran realmente las personas. Se adapta a productos con varias características y niveles de precio que sopesar.
Su límite es el esfuerzo. El análisis conjunto requiere un mayor trabajo de diseño por adelantado y una muestra más grande que los otros métodos. SegmentOS incluye una plantilla de análisis conjunto que configura las tareas de elección por usted.
Pruebas de precio monádicas
La prueba de precio monádica divide a los encuestados en grupos separados. Cada grupo ve un precio y usted compara la intención de compra entre los grupos.
Como nadie ve más de un precio, obtiene una lectura imparcial de cada uno. Se adapta a situaciones en las que tiene unos pocos precios candidatos para comparar.
La contrapartida es la muestra. Cada grupo es independiente, por lo que necesita un recuento total de participantes más grande para alcanzar resultados fiables.
Cómo elegir el método adecuado
Adapte el método a su decisión, no a lo que sea popular. Utilice esta guía rápida para orientarse en la dirección correcta:
¿Un producto nuevo sin precio de referencia? Empiece con Van Westendorp.
¿Un rango de precios conocido para probar? Utilice Gabor-Granger.
¿Características y niveles de precio que sopesar? Elija el análisis conjunto.
¿Unos pocos precios candidatos para comparar? Realice una prueba monádica.
La siguiente tabla alinea los cuatro métodos para que pueda compararlos de un vistazo.
Método | Úselo para | Lo que obtiene | Esfuerzo de muestreo |
|---|---|---|---|
Van Westendorp | Productos nuevos sin punto de referencia | Rango de precios aceptable y punto óptimo | Moderado |
Gabor-Granger | Un rango de precios definido para probar | Curva de demanda y precio que maximiza los ingresos | Moderado |
Análisis conjunto | Características y niveles de precio que sopesar | Cómo se compensa el precio frente a las características | Alto |
Pruebas monádicas | Unos pocos precios candidatos para comparar | Intención de compra imparcial por precio | Alto |
Punto clave: Puede combinar métodos. Muchos equipos ejecutan primero Van Westendorp para encontrar un rango y luego Gabor-Granger para ajustar el precio exacto.
Punto clave: El esfuerzo del muestreo influye en el coste y en los plazos. Las pruebas monádicas y conjuntas necesitan más encuestados, así que presupueste eso antes de comprometerse.
Cómo realizar un estudio de precios paso a paso
Puede realizar un estudio de precios usted mismo en unos pocos pasos claros. Aquí tiene la secuencia desde las pautas iniciales hasta el precio.
Defina la decisión y el público al que afecta. ¿Está fijando el precio de un lanzamiento, reajustando un precio o introduciendo un nuevo nivel de precios?
Elija el método que se adapte mejor, utilizando la guía anterior.
Escriba preguntas claras y neutrales y añada filtros para que solo se califiquen los compradores reales.
Elija el tamaño de su muestra; tema que se trata en la siguiente sección.
Lance el estudio a encuestados verificados con las comprobaciones de calidad activadas.
Analice los resultados y fije un precio que pueda defender.
El paso cinco decide si sus datos son de calidad. SegmentOS pasa cada respuesta por seis capas de control antes de que llegue a su conjunto de datos.
Un dispositivo obtiene una única respuesta, por lo que una sola persona no puede sesgar sus números respondiendo muchas veces. Las respuestas que fallan nunca entran en sus resultados, lo que evita que unos pocos encuestados no aptos desvíen su precio en la dirección equivocada.
¿Cuántos encuestados necesita?
El tamaño de la muestra decide cuánto puede confiar en sus resultados. Si tiene muy pocos encuestados, el ruido aleatorio empezará a parecer una señal real.
Conjointly ofrece un punto de referencia sencillo para el tamaño de muestra de encuesta de precios. La directriz general es tener al menos 200 respuestas en total y al menos 100 respuestas dentro de cada segmento.
Específicamente para Van Westendorp, los profesionales sugieren más. La consultora 5circles ofrece una regla general para el tamaño de muestra de Van Westendorp de un mínimo de 400 encuestados para productos/servicios de consumo y un mínimo de 200 para empresas.
El análisis por segmento (por edad o tipo de comprador, por ejemplo) multiplica el recuento, porque cada segmento necesita su propio mínimo. Una calculadora del tamaño de la muestra elimina las conjeturas de la ecuación.
Considere estos como puntos de partida, no como estándares fijos. Su tasa de incidencia y el nivel de precisión que requiere para la respuesta modifyrán la cifra.
Errores comunes en la investigación de precios
Unos pocos errores aparecen una y otra vez en los estudios de precios. Cada uno tiene una solución sencilla.
Las preguntas capciosas o sesgadas empujan a los encuestados hacia una respuesta. Mantenga una redacción neutral y deje que reaccionen por sí mismos.
Los encuestados sin filtrar diluyen sus datos con personas que nunca comprarían. Filtre para obtener compradores reales antes de que entren en el estudio.
Probar un precio sin contexto ignora cómo compra la gente. Muestre el producto y una alternativa real de compra en su lugar.
Tratar un estudio como permanente congela un precio mientras el mercado se sigue moviendo. Vuelva a realizar pruebas cuando sus costes o el mercado cambien.
La fijación de precios es un programa que se vuelve a revisar, no un proyecto que se termina una sola vez. Planifique volver a ejecutar su estudio a medida que cambien las condiciones.
El uso de la IA para acelerar la investigación de precios
La IA puede quitarle trabajo real de encima en un estudio de precios. Puede redactar su cuestionario y crear la lógica de salto en minutos. También puede resumir respuestas de texto abierto en temas claros.
La IA también es útil después del lanzamiento del estudio. Puede agrupar cientos de comentarios de texto abierto en temas en segundos, por lo que detectará las razones detrás de una reacción al precio más rápido.
El juicio humano sigue dirigiendo el estudio. Usted decide qué método se adapta a su decisión e interpreta qué significan los resultados para su precio.
SegmentOS puede generar un borrador de estudio completo a partir de un breve resumen. Para ver una demostración relacionada, consulte este experimento de precios con IA.
Cuánto cuesta la investigación de precios
El coste depende de varias cosas: la complejidad del método, el tamaño de la muestra, si compra acceso a un panel y qué tan rápido necesita los resultados.
Tiene dos rutas para realizar un estudio. Una agencia tradicional se encarga del diseño y del lanzamiento por usted, pero suele ser la opción más cara y puede llevar semanas. Una plataforma de investigación de autoservicio le permite ejecutar los mismos métodos usted mismo, cuesta una fracción de lo que cobraría una agencia y se puede lanzar el mismo día.
La principal variable que usted controla es la muestra. El panel verificado de SegmentOS cubre a más de 30 millones de encuestados en 127 países, y puede dirigirse al perfil exacto que necesita.
Con ese panel, los precios de los paneles verificados comienzan en $0.73 por respuesta B2C, y usted ve el coste exacto antes de realizar el lanzamiento.
Conclusiones clave
La investigación de precios reemplaza las conjeturas por datos de los encuestados sobre la disposición a pagar.
Cuatro métodos principales cubren la mayoría de las decisiones: Van Westendorp, Gabor-Granger, análisis conjunto y pruebas monádicas.
Adapte el método a su decisión y luego confirme el tamaño de la muestra antes de realizar el lanzamiento.
Los controles de calidad evitan que los encuestados no aptos sesguen su precio.
Puede realizar un estudio defendible usted mismo, sin necesidad de una agencia.
Creador de encuestas, plantillas de investigación y un panel verificado. Todo en un solo lugar.
Todo lo que hace un equipo de investigación. Sin el equipo de investigación.
Con SegmentOS puedes diseñar el estudio, llegar a una audiencia verificada y obtener datos en los que realmente puedes confiar. De principio a fin, sin necesidad de tener experiencia en investigación.
Calidad de datos
Cada estudio pasa por la huella digital del dispositivo, detección de velocidad, controles de atención y descalificación del filtro.
Conclusión
El precio correcto es una pregunta que puedes responder con datos. Ya no tienes que adivinar un número y esperar que funcione.
La investigación de precios te brinda un método y resultados que puedes defender ante tu equipo. Elige el método que se adapte a tu decisión y luego lanza un estudio. Puedes tener una respuesta respaldada en cuestión de días.
Preguntas Frecuentes (FAQ)
¿Cuál es la diferencia entre Van Westendorp y Gabor-Granger?
Van Westendorp define un rango de precios aceptables a partir de cuatro preguntas de percepción. Las pruebas de Gabor-Granger establecen precios para encontrar el que genera mayores ingresos, por lo que se utilizan para precisar un número exacto.
¿Qué método se adapta a un producto nuevo?
Para un producto nuevo sin precio de referencia, comience con el Medidor de Sensibilidad al Precio de Van Westendorp, ya que funciona sin un punto de referencia. Una vez que tenga un rango aproximado, el método de Gabor-Granger puede precisar el número.
¿Cuánto cuesta la investigación de precios?
El costo depende de tu método y del tamaño de la muestra, y los estudios de autoservicio resultan mucho más económicos que los proyectos de agencia. Con el panel de SegmentOS, las respuestas comienzan en $0.73 cada una y puedes ver el total antes de realizar el lanzamiento.
¿Cuánto tiempo toma un estudio de precios?
Un estudio de autoservicio puede pasar de la planificación a estar activo en menos de 10 minutos, y los resultados llegan a medida que los encuestados lo completan. El trabajo de campo para una muestra completa suele tardar entre un día y una semana, según el tamaño.
¿Necesito una agencia de investigación para realizar estudios de precios?
No. Una plataforma de autoservicio con plantillas ya listas y un panel verificado le permite realizar un estudio de precios justificable sin necesidad de una agencia.
