Por qué medir el reconocimiento de marca
La mayoría de las marcas "saben" que están creciendo. Pocas pueden demostrarlo con una cifra. Esa brecha es costosa, porque no se puede defender un presupuesto de marketing basándose en un sentimiento.
Para medir la notoriedad de marca, se pregunta a una muestra representativa de su mercado si conocen su marca y, a continuación, se realiza un seguimiento de ese porcentaje a lo largo del tiempo. Esta guía le muestra cómo hacerlo. Aprenderá la diferencia entre el recuerdo sugerido y el no sugerido. Verá cómo realizar un estudio de seguimiento de marca, qué tamaño de muestra hace que los resultados sean de confianza y cómo hacerlo con un presupuesto reducido. Cada cifra que aparece aquí está documentada.
Reconocimiento de marca sugerido frente a no sugerido
La notoriedad de marca se divide en dos medidas que responden a preguntas distintas. Si las confunde, sus cifras no significarán nada.
La notoriedad no sugerida es "una medida del número de personas que expresan conocer una marca o un producto sin que se les sugiera", también llamada recuerdo de marca, según la guía de notoriedad de marca de SurveyMonkey. Se hace una pregunta abierta y el encuestado tiene que recordar su nombre.
La notoriedad sugerida es "una medida del número de personas que manifiestan conocer una marca o un producto cuando se les sugiere", también llamada reconocimiento de marca, según la misma fuente de SurveyMonkey. Se muestra una lista de marcas y el encuestado elige las que conoce.
El reconocimiento es fácil. El recuerdo es difícil. Las cifras sugeridas siempre son superiores a las no sugeridas para la misma marca.
Los formatos de las preguntas
No sugerido: una casilla de texto abierta. "Cuando piensa en ropa deportiva, ¿qué marcas le vienen a la mente?" (SurveyMonkey)
Sugerido: una lista de opción múltiple. "¿De cuál de las siguientes marcas de agua embotellada ha oído hablar?" con "seleccione todas las que correspondan". (SurveyMonkey)
Notoriedad inmediata (Top-of-Mind)
La notoriedad inmediata es la primera marca que nombra un encuestado en una pregunta no sugerida. Solo una marca por categoría puede ostentarla, mientras que muchas marcas pueden recordarse sin necesidad de sugerencia, según el análisis de recuerdo de marca de Sculpt. La notoriedad inmediata es la lectura individual más precisa del dominio de una categoría.
Una regla de ordenación que no se puede romper
En SegmentOS siempre planteamos la pregunta no sugerida antes de la pregunta sugerida. Una vez que un encuestado ve su nombre en una lista sugerida, esa exposición contamina su recuerdo no sugerido e infla la cifra, como señala Sculpt. Ordene mal el cuestionario y habrá medido su propia sugerencia, no el recuerdo real.
Cómo realizar un estudio de seguimiento de marca
Una sola lectura le indica dónde se encuentra hoy. Un estudio de seguimiento de marca le indica en qué dirección se mueve, porque repite la misma medición de forma periódica. He aquí el proceso.
Paso 1: Definir el embudo de métricas
Las métricas de marca siguen un embudo que refleja el recorrido del cliente. Trabaje en él por orden:
Notoriedad: recuerdo sugerido y no sugerido. ¿Sabe la gente que usted existe?
Consideración: ¿le considerarían para su próxima compra?
Preferencia y uso: ¿le prefieren y le han utilizado?
Fidelidad: ¿le recomendarían? En esta fase es donde se sitúa el Net Promoter Score.
Esta estructura de embudo y conjunto de métricas se extrae del marco de seguimiento de marcas de Hanover Research, que capta la notoriedad, la percepción, el uso previo, la preferencia, la consideración de compra y el NPS. El Net Promoter Score procede de Fred Reichheld, de Bain & Company. Lo introdujo en un artículo de diciembre de 2003 de Harvard Business Review, "The One Number You Need to Grow".
Elija las etapas del embudo que correspondan a su decisión. Una marca en fase inicial realiza un seguimiento del reconocimiento y la consideración. Una marca consolidada realiza un seguimiento de todo el embudo hasta la fidelidad.
Paso 2: Escribir un cuestionario coherente
Elabore un cuestionario y congélelo. Ponga primero la pregunta de recuerdo no sugerido, luego el reconocimiento sugerido, después la consideración, la preferencia, el uso y su métrica de fidelidad. Mantenga la redacción y el orden de las preguntas de forma idéntica a partir de este momento. Reutilizará este instrumento exacto en cada oleada.
Paso 3: Elegir el ritmo
El seguimiento de marca se acostumbra a medir en alguno de estos dos ritmos:
Seguimiento continuo: un enfoque siempre activo que recopila datos a intervalos regulares, a menudo mensuales o semanales, según la práctica de seguimiento de marcas del sector.
Seguimiento por oleadas: rondas discretas ejecutadas trimestralmente, semestralmente o en torno a una campaña.
El ritmo trimestral es el más habitual para la mayoría de las marcas. Detecta a tiempo el desgaste gradual y mide el impacto de la campaña sin ahogarle en ruido. Las marcas de categorías de movimiento rápido o en situación posterior a una crisis pueden hacer un seguimiento mensual. Esta guía de ritmo refleja la práctica de proveedores y agencias, no un estándar formal.
Paso 4: Realizar el estudio de campo con una muestra representativa
Envíe el estudio a su público objetivo definido a través de un panel, no a su propia lista de correo electrónico. Su lista de clientes ya le conoce, por lo que inflará cada cifra y ocultará el problema de reconocimiento de marca que intenta medir. Utilice un panel verificado que coincida con su mercado en los rasgos que importan, como el país, la edad, el sexo y el uso de la categoría.
Paso 5: Leer la tendencia, no el punto
Una sola oleada es un punto de datos. Dos oleadas son una línea. No reaccione ante una cifra. Espere a ver una tendencia en varias oleadas y compare siempre lo que es comparable con su cuestionario congelado.
Establecer el ritmo, el tamaño de la muestra y el alcance
Tres factores deciden si su herramienta de seguimiento produce resultados defendibles: la frecuencia de los estudios de campo, el número de encuestados que reúne y cuántos segmentos analiza.
El tamaño de la muestra es lo primero. Las empresas de investigación de mercados recomiendan un mínimo de 300 a 400 encuestados por oleada para un público objetivo definido, según aseguran en Galloway Research. Para obtener estimaciones más ajustadas, Attest aconseja un promedio ideal de 1000 encuestados, con 500 como mínimo de confianza. Considere estas pautas como orientación del sector de la investigación de mercados, no como una norma reglamentaria.
El alcance determina el resto. Cada segmento que quiera leer de forma independiente necesita su propia base. Como regla general de SegmentOS, apunte a aproximadamente 300 encuestados por segmento, como nuestra guía práctica más que como un estándar del sector.
Haga el seguimiento de cuatro segmentos y su muestra total subirá rápidamente. Decida qué divisiones modifican realmente una decisión antes de pagar por ellas.
El ritmo fija el coste de funcionamiento. El trabajo de campo mensual cuesta tres veces más que el trimestral a lo largo de un año. Empiece trimestralmente a menos que su categoría se mueva lo suficientemente rápido como para justificar una mayor frecuencia.
Puntos de referencia para el tamaño de la muestra del seguimiento de marca
Utilice estos rangos como puntos de partida y adáptelos después a su presupuesto y a la precisión que necesite.
Mínimo por oleada: entre 300 y 400 encuestados para un público definido (Galloway Research).
Más estricto por oleada: 500 como mínimo, 1000 de forma ideal (Attest).
Por segmento (regla general de SegmentOS): aproximadamente 300 encuestados por cada uno. Esta es nuestra guía práctica, no un estándar del sector.
Para detectar cambios entre oleadas: el margen de error en la diferencia entre oleadas es aproximadamente 1,4 veces (√2) mayor que en una sola lectura, por lo que se requiere una muestra más amplia.
Este último punto de referencia sorprende a la mayoría de la gente. Detectar un movimiento real de 3 puntos entre trimestres requiere más muestra que informar del nivel de este trimestre. Si su herramienta de seguimiento existe para detectar cambios, dimensione su muestra para detectar cambios.
Existe una regla que prevalece sobre todas estas cifras: la coherencia metodológica a lo largo de las oleadas importa tanto como el tamaño de la muestra, según Galloway Research. Pequeños cambios en la redacción de las preguntas o en la composición de la muestra generan anomalías que se disfrazan de tendencias reales.
Cómo realizar un estudio de notoriedad de marca con un presupuesto reducido
Una herramienta de seguimiento defendible no requiere la contratación de una agencia. Requiere disciplina sobre lo que se recorta. Estas son tácticas prácticas, no una norma de investigación validada.
Recorte el alcance antes de recortar la muestra. Mantenga su base cerca del mínimo de 300-400 para un único público definido y descarte las segmentaciones sobre las que no vaya a actuar. Cada segmento que elimine le ahorrará unos 300 encuestados.
Realice el trabajo de campo con menos frecuencia. Opte por un ritmo trimestral en lugar de mensual y el coste anual del trabajo de campo se reducirá en tres cuartas partes, mientras sigue detectando el desgaste gradual.
Reduzca el estudio a la parte superior del embudo: recuerdo no sugerido, recuerdo inmediato, recuerdo sugerido y consideración. Añada métricas de la parte inferior del embudo más adelante, cuando el presupuesto lo permita. Un cuestionario más corto reduce el coste por respuestas completas y disminuye el abandono de los encuestados.
Utilice una plantilla prediseñada. Partir de una plantilla metodológicamente sólida elimina el coste de diseñar usted mismo las preguntas, los filtros de selección, los controles de atención y la lógica de descalificación.
Errores comunes en el seguimiento de marca
La mayoría de los fallos en el seguimiento de marca se rompen de formas predecibles. Esté atento a lo siguiente.
Cambiar el cuestionario sobre la marcha. Modifica una pregunta entre oleadas y su línea de tendencia se rompe. Ya no podrá distinguir si se trata de un cambio real o de una anomalía provocada por la redacción. Congele el cuestionario desde el primer día.
Preguntar sobre lo sugerido antes de lo no sugerido. Este único error de ordenación influye en el recuerdo no sugerido e hipoteca silenciosamente su cifra principal. Lo no sugerido es siempre lo primero.
Encuestar a su propia lista de clientes. Su lista ya le conoce. Informará de un reconocimiento casi total y ocultará precisamente el problema que existe para encontrar un rastreador. Realice el estudio de campo en un panel representativo.
Reaccionar ante una sola oleada. La oscilación de un solo trimestre suele ser ruido. Un tamaño de muestra insuficiente empeora ese ruido. Espere a que se consolide una tendencia y dimensione el estudio para detectar el cambio que le interesa.
Segmentar datos que nunca utilizará. Como regla general de SegmentOS, cada subgrupo sobre el que informe requiere unas 300 personas encuestadas. Pagar por divisiones de datos que nunca fundamentarán una decisión es malgastar el presupuesto que podría dedicar a más oleadas.
Qué hacer con los resultados de notoriedad de marca
Las cifras solo importan si cambian lo que va a hacer a continuación. Interprete los resultados en tres pasos.
Primero, lea el nivel. ¿Dónde se sitúa el recuerdo no sugerido y quién ocupa el recuerdo inmediato en su categoría? Una cifra de recuerdo no sugerido baja junto a una cifra de recuerdo sugerido alta representa un problema de memoria que apunta a la necesidad de trabajar la parte superior del embudo.
Segundo, lea la tendencia en comparación con oleadas anteriores del mismo cuestionario. Una línea ascendente tras una campaña demuestra que ha funcionado. Una línea plana a pesar de la inversión es señal de que hay que cambiar la creatividad o el canal.
Tercero, lea el embudo y busque la etapa con la mayor caída. Un reconocimiento alto con una consideración baja significa que la gente le conoce pero no le quiere, un problema de posicionamiento más que una brecha de notoriedad de marca. Corrija la etapa que tiene pérdidas y vuelva a medirla en la siguiente oleada.
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Empiece a medir el reconocimiento de marca
Ahora ya tiene el método: espontáneo antes que sugerido, un cuestionario congelado, un embudo que va desde el reconocimiento hasta la fidelidad, entre 300 y más de 400 encuestados por oleada y una cadencia fija. La pieza que falta es una muestra limpia y una herramienta que ya tenga la metodología integrada.
Eso es exactamente lo que le ofrece SegmentOS. La plantilla de Seguimiento de Marca incluye las preguntas, los filtros, los controles de atención y la lógica de descalificación ya configurados, para que su estudio pase de la fase de preparación a estar activo en cuestión de minutos. Cada respuesta pasa por seis capas de controles de calidad antes de llegar a su conjunto de datos, y usted realiza el trabajo de campo sobre un panel verificado de más de 30 millones de encuestados en 127 países. El acceso al panel comienza en el plan Pro de $79 y podrá ver los costes de respuesta antes del lanzamiento.
Preguntas Frecuentes (FAQ)
¿Cómo mido el reconocimiento de marca?
Pregunte a una muestra representativa de su mercado si conocen su marca, utilizando una pregunta de recuerdo espontáneo (no asistido) y una pregunta de reconocimiento guiado (asistido), y luego realice un seguimiento de los porcentajes a lo largo del tiempo. En SegmentOS siempre planteamos primero la pregunta espontánea, porque ver los nombres de las marcas en una opción de respuesta contamina el recuerdo espontáneo (Sculpt).
¿Cómo llevo a cabo un estudio de seguimiento de marca?
Defina las métricas de su embudo, redacte un cuestionario inalterable que incluya preguntas espontáneas antes de las guiadas, elija una periodicidad, encueste a entre 300 y más de 400 participantes por oleada en un panel representativo, y analice la tendencia a lo largo de las distintas oleadas.
¿Cómo puedo realizar un estudio de reconocimiento de marca con un presupuesto limitado?
Mantenga la muestra cerca de la base de 300–400, descarte los cortes de segmento en los que no vaya a influir, realice el campo de manera trimestral en lugar de mensual, acorte el cuestionario hacia la parte superior del embudo y comience a partir de una plantilla prediseñada.
¿Con qué frecuencia debo realizar un estudio de seguimiento de marca?
La frecuencia trimestral es la más común y permite detectar a tiempo un deterioro gradual. En el caso de categorías que evolucionan rápidamente o marcas tras una crisis, el seguimiento puede ser mensual (Galloway Research).
¿Cuál es la mejor manera de realizar un seguimiento de marca continuo?
Congele un cuestionario y aplíquelo con una frecuencia fija a un panel constante. El ritmo trimestral se adapta a la mayoría de las marcas; el mensual es adecuado para categorías de rápido movimiento (Galloway Research). La coherencia de la metodología importa tanto como el tamaño de la muestra.
