Tiene que tomar una decisión. Quizá fijar un precio o desarrollar una función. Así que se pregunta: ¿cómo hago una investigación de mercado?
Buenas noticias: es un proceso sistemático y no necesita un equipo de investigación para llevarlo a cabo. Esta guía le guiará paso a paso, desde su primera pregunta hasta una decisión que pueda respaldar plenamente.
¿Qué es la investigación de mercado?
La investigación de mercado consiste en recopilar y analizar información sobre sus clientes, competidores, precios y mercado para que pueda decidir reduciendo la incertidumbre.
Se trata de un campo de gran dimensión. Según ESOMAR, la industria mundial de insights superó los 140.000 millones de dólares en 2023.
La recompensa es sencilla. Reduce el riesgo antes de gastar dinero. El riesgo que más perjudica es confiar en una mala investigación y actuar en consecuencia con una falsa seguridad.
Así que la verdadera pregunta no es solo si hizo la investigación. Es si su investigación le dijo la verdad.
No necesita un laboratorio ni un gran presupuesto para empezar. Los fundadores recurren a la investigación de mercado para validar una idea, y los profesionales del marketing la utilizan para probar los precios antes de un lanzamiento.
Llévela a cabo siempre que una decisión suponga un coste real y no esté seguro de la respuesta. Un nuevo mercado, un cambio de precios, una apuesta por un producto o una nueva campaña: todo ello son excelentes motivos.
Bien hecha, la investigación sustituye una corazonada por evidencia. De eso se trata: de reducir los errores costosos y de fundamentar decisiones que pueda justificar ante una junta directiva.
Los dos tipos principales de investigación de mercado
La investigación de mercado se divide en dos categorías. La investigación secundaria utiliza datos que ya existen, y la investigación primaria consiste en nuevos datos que usted mismo recopila.
La mayoría de los proyectos combinan ambas. Se empieza con lo que ya existe y luego se completan los vacíos con un estudio propio.
Así es como funciona en la práctica. Lee un informe del sector para dimensionar el mercado y luego pone en marcha un estudio para saber cuánto están dispuestos a pagar sus compradores específicos.
Investigación secundaria: Datos que ya existen
La investigación secundaria es un trabajo de escritorio o de gabinete. Consiste en reunir información que otras personas ya han publicado y luego leerla enfocada en su propia pregunta.
Entre las fuentes gratuitas más habituales se encuentran:
Datos gubernamentales como el censo de población
Informes del sector y de analistas
Páginas web y secciones de precios de los competidores
Publicaciones sectoriales y cobertura informativa
Empiece por aquí. Es una vía rápida y barata para dimensionar un mercado y detectar tendencias generales.
El límite es el ajuste. Los datos publicados se recopilaron para responder a la pregunta de otra persona, por lo que rara vez responderán exactamente a la suya.
Considere la investigación secundaria como su mapa inicial. Le muestra el tamaño y la forma del mercado, y luego le orienta hacia las preguntas que solo sus propios encuestados pueden responder.
Investigación primaria: Nuevos datos que usted recopila
La investigación primaria consiste en datos que usted recopila directamente para responder exactamente a su pregunta. Se divide en dos tipos según el tipo de respuesta que busque.
La investigación cuantitativa le aporta números, como cuántos y cuánto. Las encuestas son la herramienta principal.
La investigación cualitativa le aporta el porqué de esos números. Las entrevistas son la herramienta principal.
Los métodos habituales son las encuestas online, las entrevistas individuales, los grupos de enfoque (focus groups) y la observación directa.
Para los principiantes, la encuesta es la herramienta estrella. El informe GRIT Insights Practice Report de 2024 (a través de GreenBook) muestra que las encuestas online son el método más utilizado por los investigadores de mercado del lado del comprador: el 90 % de los compradores afirmaron que utilizan encuestas online con regularidad. Ninguna otra metodología cuantitativa se le acerca.
¿Qué tipo aplicar primero? Utilice entrevistas cualitativas al principio para saber qué es lo que importa y cómo habla la gente de ello. Utilice encuestas cuantitativas más adelante para medir el alcance de esas opiniones.
Cómo hacer una investigación de mercado en 6 pasos
Este es el proceso fundamental. Funciona con cualquier presupuesto y cada paso minimiza un riesgo específico. Siga este orden para asegurarse de no saltarse la parte más importante.
Puede gestionar todo el proceso usted mismo. Un estudio pequeño puede pasar del planteamiento a estar activo en menos de 10 minutos utilizando la plataforma adecuada.
Paso 1: Defina su objetivo y la decisión que este respalda
Empiece por la decisión que debe tomar. Esa decisión condiciona cada una de las elecciones posteriores.
Conviértala en una o dos preguntas a las que se pueda responder, o en una hipótesis que pueda contrastar. Sea específico.
Por ejemplo: "¿Pagarían los propietarios de pequeñas empresas 49 dólares al mes por esto?". Esa es una pregunta que un estudio puede responder.
Un objetivo bien definido mantiene el estudio enfocado. Cuando cada pregunta está conectada con el objetivo, evita recopilar datos que nunca llegará a utilizar.
Paso 2: Elija el método de investigación adecuado
Adapte el método a la pregunta que redactó en el Paso 1. Una duda sobre precios y otra sobre marca requieren estudios diferentes.
A menudo, el método adecuado es una metodología específica en lugar de una encuesta genérica. En la sección siguiente le enseñamos a elegir.
Anote el método junto a su pregunta antes de empezar a diseñar nada. Ese hábito evitará que intente encajar todos los problemas en el mismo tipo de encuesta.
Paso 3: Identifique y llegue a los encuestados idóneos
En primer lugar, defina de quién necesita obtener respuestas. Piense en datos demográficos para los consumidores (edad e ingresos) y datos firmográficos para las empresas (sector y tamaño de la empresa).
La parte difícil es encontrar un número suficiente de encuestados adecuados. La mayoría de las guías pasan esto por alto.
Tiene dos opciones: utilizar su propia lista (suscriptores de correo electrónico o clientes existentes) o comprar el acceso a un panel verificado.
Un panel es un grupo de encuestados cualificados a los que puede dirigirse y pagar por respuesta. SegmentOS combina una plataforma de encuestas de calidad profesional con un grupo verificado de más de 30 millones de encuestados en 127 países. Esto le permite llegar a públicos B2B muy específicos o internacionales que su propia lista no podría alcanzar.
Por ejemplo, una herramienta B2B para dentistas necesita dentistas, no un público general. Un panel verificado le permite filtrar para llegar a ese perfil exacto y descartar a todos los demás.
Los paneles también resuelven el problema de la velocidad. En lugar de esperar semanas a que responda su lista, puede lanzar un estudio y ver cómo llegan las respuestas el mismo día.
Paso 4: Redacte una encuesta que genere datos fiables
Los buenos datos empiezan con buenas preguntas. Redacte cada una con palabras sencillas, pregunte sobre una sola idea y evite formulaciones sesgadas que condicionen la respuesta.
He aquí la diferencia. "¿Le encanta nuestro nuevo diseño?" es una pregunta sesgada. "¿Cómo calificaría nuestro nuevo diseño?" es una formulación neutral.
Mantenga la encuesta corta y fácil de responder desde un dispositivo móvil. En la plataforma de SurveyMonkey, casi seis de cada diez encuestas son móviles: casi seis de cada diez encuestas se completaron a través de dispositivos móviles.
El orden también importa. Ponga las preguntas fáciles primero y deje los temas sensibles, como los ingresos, para el final.
Intente que dure menos de cinco minutos. Una encuesta más corta se traduce en una mayor tasa de finalización y respuestas más sinceras por parte de participantes que no pierden la atención.
Utilice preguntas de cribado (filtros) al principio para descalificar a cualquiera que no forme parte de su público objetivo. Estas evitan que los encuestados incorrectos alteren sus resultados.
Pruebe la encuesta con un compañero de trabajo antes del lanzamiento. Si una sola pregunta le resulta confusa a esa persona, confundirá a cientos de encuestados.
Paso 5: Recopile las respuestas y garantice la calidad de los datos
Antes del lanzamiento, defina un tamaño de muestra objetivo. Ese es el número de encuestas completadas que necesita para obtener resultados en los que pueda confiar.
¿No está seguro de cuántas necesita? Una calculadora de tamaño de muestra gratuita le dará una cifra basada en su audiencia y su margen de error.
A continuación, preste atención a las respuestas fraudulentas o de mala calidad. Los bots, las respuestas apresuradas, las cuentas duplicadas y los encuestados desatentos pueden arruinar sus datos de forma silenciosa.
Necesita controles que los detecten antes de que contaminen su base de datos. Hablaremos de ello a continuación.
Dé al estudio suficiente tiempo en el trabajo de campo. Unos pocos días suelen bastar para que las respuestas se equilibren en función de las distintas horas en que la gente responde.
Supervise la tasa de finalización a medida que entran las respuestas. Un flujo repentino de respuestas idénticas y ultra rápidas es una señal de alerta para pausar el estudio.
Paso 6: Analice los resultados y conviértalos en una decisión
Ahora, analice los resultados. Busque patrones y desglose los datos por segmentos (como edad o región) para ver qué opina cada grupo.
A continuación, conecte cada hallazgo con la decisión del Paso 1. Si un dato no le ayuda a decidir, déjelo a un lado.
No seleccione únicamente los resultados que confirman lo que ya creía. Analice también aquellos que son un desafío para sus hipótesis.
La segmentación es donde suele ocultarse la verdadera respuesta. Un precio que parece impopular a nivel general puede ser un
Cree un estudio, llegue a encuestados verificados en su mercado y obtenga respuestas en cuestión de días.
Todo lo que hace un equipo de investigación. Sin el equipo de investigación.
Con SegmentOS puedes diseñar el estudio, llegar a una audiencia verificada y obtener datos en los que realmente puedes confiar. De principio a fin, sin necesidad de tener experiencia en investigación.
Calidad de datos
Cada estudio pasa por la huella digital del dispositivo, detección de velocidad, controles de atención y descalificación del filtro.
Puntos clave
Comience por la decisión que debe tomar y luego trabaje hacia atrás para definir sus preguntas.
Utilice primero la investigación secundaria y luego recopile datos primarios para llenar los vacíos.
Adapte el método a la pregunta, ya que los estudios de precios y de marca difieren.
Proteja la calidad de los datos con un tamaño de muestra real y verificaciones de respuesta.
Conozca su costo antes del lanzamiento, para que no haya facturas sorpresa.
Conclusión
La investigación de mercado es un proceso repetible que puede ejecutar sin tener experiencia en investigación. La diferencia entre una investigación útil y una engañosa es la calidad.
Las preguntas deficientes o los malos encuestados le costarán más que no hacer nada en absoluto. Por lo tanto, proteja los datos con el mismo cuidado con el que diseña las preguntas.
Ejecútelo una vez y el proceso se volverá más sencillo. Su segundo estudio será más agudo que el primero, porque sabrá cómo es una buena respuesta.
Su siguiente paso es pequeño. Elija una decisión que tenga por delante y diseñe un estudio breve en torno a ella. Cuando esté listo, podrá lanzar ese estudio, llegar a encuestados verificados y ver su costo antes de comprometerse, todo en un solo lugar.
Preguntas Frecuentes (FAQ)
¿Cuáles son los principales tipos de investigación de mercado?
Hay dos tipos principales: la investigación secundaria, que utiliza datos que ya existen, y la investigación primaria, que consiste en datos nuevos que recopila usted mismo. La mayoría de los proyectos utilizan ambos, comenzando con datos secundarios y llenando los vacíos con primaria.
¿Cómo hago una investigación de mercado con un presupuesto pequeño?
Comience con datos secundarios gratuitos (fuentes gubernamentales y sitios de la competencia) y realice encuestas a su propia lista de correo electrónico sin costo alguno. Cuando necesite encuestados que no tiene, un panel de pago por respuesta mantiene sus gastos bajo control y de manera predecible.
¿Qué tan confiables son los datos de la investigación de mercado?
Es tan confiable como lo sean los encuestados y los controles de calidad que la respaldan. Los datos de un panel verificado con controles de atención y detección de velocidad al responder son mucho más confiables que las respuestas de un formulario abierto.
¿Debería utilizar una empresa de investigación de mercado o hacerlo yo mismo?
Para una pregunta definida con una decisión clara, una plataforma de autoservicio le permite realizar el estudio usted mismo en un día. Recurra a una empresa para programas grandes y complejos que requieran una metodología personalizada y analistas dedicados.
¿Puedo usar la IA para la investigación de mercado?
Sí, la IA ya ayuda a redactar preguntas y analizar respuestas de texto abierto rápidamente. Qualtrics descubrió que muchos esperan respuestas de encuestas sintéticas pronto: el 71% está de acuerdo en que la mayoría de los estudios de mercado utilizarán respuestas sintéticas en un plazo de 3 años.
