El desafío

Del Fruto vio una oportunidad en los refrescos mexicanos: una categoría dominada por gigantes internacionales, pero con una clara nostalgia y orgullo en torno a las marcas locales. La pregunta abierta era si ese orgullo se traduce en compras y precio, o si se queda solo en un sentimiento. ¿Cambiarían realmente los consumidores de marca? ¿Pagarían más? Y si fuera así, ¿por qué formato, sabor y precio? Especular en el lanzamiento de un producto es costoso. Del Fruto quería la respuesta primero.

El estudio

Del Fruto realizó un estudio a través de SegmentOS con 371 consumidores mexicanos de refrescos, filtrados como compradores habituales de la categoría. El estudio abarcó cómo y dónde compran, qué valoran frente a qué los frustra, su interés por las marcas mexicanas, cuánto más pagarían por una versión premium, los sabores y formatos que desearían que existieran, y una prueba comparativa directa de tres conceptos de producto específicos.

Lo que mostraron los datos

El interés por las marcas mexicanas es real, no solo sentimental. El 62% de los consumidores tiene en cuenta si una marca es mexicana al elegir, y el 55% afirma que cambiaría su refresco habitual por una marca tradicional mexicana si fuera más fácil de encontrar. La preferencia no es la barrera. La disponibilidad lo es.

Pagarán un precio premium. El 46% de los consumidores pagaría al menos 10 pesos más por un refresco mexicano premium (botella de vidrio especial, sabores artesanales), y el 23% pagaría más de 20 pesos adicionales si realmente vale la pena. Solo el 13% no pagaría ningún sobreprecio. Esta es una señal poco común en una categoría tan sensible al precio.

Existe una clara demanda de opciones que la categoría no ofrece. Al preguntarles qué desearían que existiera, los consumidores señalaron sabores regionales y de temporada como tamarindo, jamaica y guanábana (46%), una botella de vidrio retornable premium al estilo de los años 90 (27%), y un tamaño intermedio entre una lata y la botella estándar (25%).

Las barreras son físicas, no emocionales. Las dos frustraciones más comunes en la categoría son los aumentos de precio (36%) y el refresco caliente en el punto de venta (36%), y "servido frío" es el atributo más importante que mencionaron los consumidores (4.45 sobre 5). Específicamente para las marcas tradicionales mexicanas, el eslabón más débil es la disponibilidad: estar ahí, frío, cuando y donde la gente compra.

Un concepto ganó de manera decisiva. De las tres propuestas evaluadas de forma directa, un refresco mexicano premium en botella de vidrio de 330 ml con etiqueta de edición regional, a un precio de 16 pesos, ganó con el 47%, muy por delante de una opción con menos azúcar (21%) y un paquete de entrega a domicilio con descuento (19%). El mercado apuntó a un producto específico.

Por qué es importante

En un solo estudio, Del Fruto transformó el "podría haber una oportunidad en los refrescos mexicanos" en una realidad validada: un interés demostrado (el 62% valora el origen mexicano), una disposición probada a pagar (el 46% pagará un precio premium), un formato y precio claros que el mercado prefiere (una edición regional en vidrio premium de 16 pesos) y un obstáculo claro que superar (la distribución y la refrigeración, no el deseo). Esa es la diferencia entre lanzar basándose en una corazonada y lanzar basándose en la evidencia.