La decisión

Bawi, un agua fresca ligeramente con gas, se preparaba para lanzar su lata individual en una tienda minorista de bajo costo y tenía un precio en mente: $2.18. Las latas ya se vendían entre $2 y $3 en todo el sector minorista, y el paquete de 4 unidades oscilaba entre $7.98 en HEB y $10.99 en la costa oeste. Como la mayoría de las marcas en crecimiento, Bawi estaba fijando estas cifras por instinto y margen, sin un investigador en plantilla ni presupuesto para un estudio de agencia, y con una fecha de lanzamiento cada vez más cercana.

La pregunta era sencilla y costosa de responder incorrectamente: ¿cuánto debería cobrar realmente Bawi?

El estudio

Bawi realizó un estudio de sensibilidad al precio Van Westendorp a través de SegmentOS en ambos artículos (SKU) a la vez, dirigido a 250 compradores estadounidenses de agua con gas, refrescos funcionales, kombucha y bebidas carbonatadas similares más saludables para el consumidor (better-for-you), con un sesgo hacia el núcleo de la generación Z y los Millennials de Bawi. Junto con los rangos de precios, el estudio midió la intención de compra a los precios exactos que Bawi estaba sopesando.

Tras eliminar a los que respondieron demasiado rápido, los controles de atención fallidos y las respuestas inconsistentes, 189 entrevistas limpias sirvieron de base para el análisis.

Lo que mostraron los datos

La lata individual: $2.50, no $2.18. El precio de lanzamiento de $2.18 era seguro, dentro del rango aceptable, con un 61% de los compradores afirmando que comprarían. Pero la intención apenas varió hasta los $2.50 (cayendo menos de cuatro puntos), y a $2.50 Bawi gana aproximadamente un 8% más por comprador. Si se presiona hasta $2.99, la demanda cae drásticamente, con un fuerte descenso justo en el número redondo de $3.00. El precio de lanzamiento no era incorrecto, pero estaba dejando dinero sobre la mesa.

El paquete de 4: $7.98 es el límite máximo. El precio habitual actual se situaba justo en la parte superior de lo que los compradores aceptan. Los precios más altos de la costa oeste no se sostuvieron: a $10.99, la intención de compra cayó al 18% y más de la mitad de los compradores calificaron el paquete de demasiado caro. Los datos dieron a Bawi una respuesta clara a una pregunta real de expansión: no subir el paquete de 4 unidades por encima de $7.98 en su formato actual.

Un precio nacional único. Las diferencias por edad, origen y región no fueron estadísticamente significativas, por lo que Bawi puede fijar el mismo precio en todos los mercados en lugar de gestionar precios regionales distintos.

Por qué es importante

En un solo estudio, realizado en días por una fracción del precio de una agencia, Bawi sustituyó un precio de lanzamiento basado en el instinto por una cifra defendible, encontró aproximadamente un 8% más de ingresos por lata que habría dejado escapar a $2.18, y obtuvo un "no" rotundo a un aumento de precio en la costa oeste antes de que pudiera costarles caro en los estantes.